Não é novidade que desde que o Google ADS existe, empresas usaram marcas de terceiros ou concorrentes como palavras chaves tanto no chamado Black Hat (que consistia na prática de usar palavras escondidas) nos primórdios da internet, até casos clássicos de marcas de carro famosas que usaram marcas concorrentes diretas no meio de seus anúncios de texto no Google.

Esta prática já vinha sendo proibida pelo Google, que por diversas vezes bloqueia anúncios e também exige comprovação por escrito para uso de determinadas marcas na internet. A política do Google Ads permite a utilização de marcas registradas de terceiros nos casos de revendedores autorizados – caso do Art. 132, I, da Lei de Propriedade Industrial, mas da mesma forma restringe a “utilização indevida” de marcas de concorrentes. O certo é aplicar as regras em conformidade com a LPI e os tratados internacionais que regem a Propriedade Industrial, a exemplo do Acordo TRIPs e da Convenção da União de Paris (CUP).

O ideal para o Google ADS é desestimular a utilização desautorizada de marcas registradas de terceiros

Antigamente o Google, no que diz respeito à utilização de marcas de concorrentes como Keywords (palavras-chave) nos anúncios patrocinados, se limitava apenas a informar que “não investiga nem restringe marcas registradas quando elas são usadas como palavras-chave.” Para a Justiça, em especial, os Tribunais – sobretudo o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) já possuíam entendimento majoritário de que o uso indevido e desautorizado de marcas de concorrentes como keyword (palavra-chave) caracteriza concorrência desleal, mas não havia, até o momento, precedente no qual o STJ enfrentasse a matéria efetiva e especificamente.

Assim, no âmbito do julgamento do RESP 1.937.989 em sessão de julgamento feito no dia e 23/08/2022, que envolveu duas empresas do segmento de turismo, o Relator Luís Felipe Salomão reconheceu que o uso por terceiros de marcas registradas, de fato, caracteriza prática de concorrência desleal, o que é vedado pelo Artigo 195, inciso III, da LPI. Não somente isso, indicou que esta conduta, devido à possibilidade de captação de clientela de forma indevida, bem como de gerar confusão e/ou associação indevida quanto aos produtos/serviços ofertados ao mercado, pode levar à diluição da marca violada, resultando em prejuízos de ordem reputacional.

Embora o Google tenha afirmado que não vai comentar sobre o caso, certo é que a confirmação do entendimento majoritário dos Tribunais pela Corte deverá mexer com algumas empresas que de forma inidônea, usam desta premissa para tentar fazer seus clientes terem mais acessos diretos em seus sites. Da parte de nossa empresa, sempre foi uma prática danosa e que jamais foi ou será usada por qualquer membro de nossa equipe.